八馬茶葉，能成為A股『茶葉』第一股嗎？
來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜志
全媒體記者/何雯雯
來源/官網
從深市創業板撤回上市申請4個月後，八馬茶業股份有限公司《以下簡稱『八馬茶業』》開始轉戰深市主板IPO了。
據了解，八馬茶業曾在2015年登陸新三板，但在2018年退市，隨後在2021年再次申請創業板上市並獲得受理，但經過三輪問詢後，卻又在2022年5月主動撤回了上市申請。
而八馬茶業多次謀求IPO背後，或許是其欲進一步增大公司體量，從而提升品牌影響力，並從行業『有品類無品牌』的現狀中突圍。
中國的茶文化源遠流長，歷史悠久，但是中國茶行業市場集中度低，茶企數量雖多，卻呈現整體規模小，且分散的特點。
業內認為，中國茶市場整體呈現著『有品類無品牌』的現象。
以行業中的主流茶企2021年的銷售情況來看，天福《06868.HK》、瀾滄古茶、八馬茶業的市占率也分別隻有0.45%、0.16%和0.48%。
從消費者對茶品牌的認知來看，大部分消費者購買茶業時想到的是購買哪種茶業，而不是什麼品牌的茶業。
可見，茶企的品牌化仍然任重而道遠。
目前，中國A股仍然沒有一家以茶業為主營業務的企業，幾度IPO的八馬茶業，能否打破這種現狀？
賣的是產品還是品牌？
八馬茶業創立於1997年，是一家知名的全茶類連鎖品牌企業，主要從事茶及相關產品的研發設計、標準輸出及品牌零售業務，產品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶、再加工茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關產品。
招股書顯示，八馬茶業的營收來源主要分為茶葉和茶具茶食品等，而茶葉銷售收入貢獻80%以上，是公司的主要收入來源。
2019年至2022年一季度，茶葉的收入分別為8.75億元、10.85億元、15.09億元、4.01億元，占營收比重分別為86.44%、86.36%、87.23%、89.72%。
其中，包括鐵觀音、巖茶在內的烏龍茶銷售收入是所有單品中最高的。
而傳統濃香型鐵觀音——賽珍珠，是八馬茶業的明星產品。
不過，從2019年至2021年，烏龍茶的銷售收入占比呈下降趨勢，從36.34%下降至31.10%，其中鐵觀音也從20.28%下降至16.29%，分別下降了5.24個百分點、3.99個百分點。
但是在2022年一季度，烏龍茶的銷售占比又出現了提升。
值得注意的是，鐵觀音及部分巖茶等烏龍茶為公司自主生產，其他茶葉產品以及茶具、茶食品等主要由供應商生產並向公司提供定制成品。
而所謂定制成品茶，即由其他企業生產，八馬茶業隻需要把自家招牌貼上，即可對外銷售。
作為行業內的頭部茶企，八馬茶業自主生產的茶業占比較小，公司50%以上的銷售產品為定制采購產品。
這讓人不得不思考，八馬茶業賣的是產品還是品牌？
在定制成品茶的前五大供應商中，不同茶葉的供應商在不同年度會出現變化。
如2019年，普洱茶的供應商為勐海恒康茶廠、勐海縣楊聘號茶葉有限公司，此後勐海恒康茶廠沒有出現在前五大供應商內，直到2022年一季度又突然出現。
2021年，普洱茶的供應商又增加了一家新的公司——勐海縣信記茶業有限公司，並在2022年一季度，八馬茶業的采購比例從2021年的4.11%增至6.57%，勐海縣信記茶業一躍成為公司的第一大供應商。
而紅茶的供應商也變化明顯，2019年，福建武記茶業有限公司、勐海縣楊聘號茶葉有限公司還位列紅茶前五大供應商名單中，但是之後幾年中，福建武記茶業沒有出現，2022年一季度，紅茶供應商又改為一家新的企業，為武夷山武鴻茶業有限公司。
另外報告期內，白茶的供應商基本維持同一家公司。
由於八馬茶業50%以上的產品為定制成品茶，而同一種茶業由不同供應商生產，且隨著供應商的變化，茶葉的質量、口感也會隨之變化。
產品質量的不穩定，同樣也會影響消費者對公司產品的評價與選擇，從而影響公司的銷售收入情況。
面對這樣的問題，八馬茶業日後該怎樣解決呢？
《經理人》雜志全媒體就此致函八馬茶業，不過截止發稿，未獲得回復。
從2008年以來，為了快速擴張，八馬茶業開始推行加盟模式，經過十餘年的發展，截止2021年末，公司共有2203家加盟店，而直營店的數量也才有410家。
到了今年一季度，八馬茶業的門店數量已經超過2700家。
2019年至2022年一季度，八馬茶業線下加盟模式銷售額分別為4.80億元、5.95億元、8.91億元和2億元，占主營業務收入比例為47.44%、47.33%、51.50%和44.76%。
從2019年至2021年，短短三年，線下加盟的收入增長就達到85.6%。
采用直營+加盟，線上+線下模式，報告期內，八馬茶業實現營收10.23億元、12.66億元、17.44億元、4.51億元，同期歸母凈利潤分別為0.92億元、1.16億元、1.63億元、0.45億元。
報告期內，公司業績的增長也比較穩定。
不過，值得注意的是，直營店數量僅為加盟店的18.6%，其貢獻的銷售收入卻與線下加盟的收入相當。
而且，從毛利率來看，2022年一季度線下加盟的毛利率為43.98%，此前的毛利率更低，2019年還沒有超過40%。
但2022年一季度，線下直營的毛利率高達75.79%，比線下加盟的毛利率要高出31.81個百分點。
而綜合之下，公司的毛利率在今年一季度僅有55.56%，報告期其他年度基本維持在53%左右。
2020年至2021年，公司的毛利率比瀾滄古茶低17.18個百分點、12.23個百分點，比天福低5.52個百分點、5.72個百分點。
整體上，公司的毛利率低於可比同行。
由此可見，雖然近幾年來，八馬茶業通過線下加盟的模式，實現門店數量遍地開花，但是加盟模式的經濟效益卻比線下直營的要低。
而且，八馬茶業50%以上的產品均來自不同供應商的定制采購產品，飄忽不定的產品質量，也給其經營埋下了隱患。
營銷研發兩極分化、產品質量頻遭投訴
為了擴大品牌影響力，八馬茶業不僅在加盟門店數量上下功夫，還註重品牌的推廣，這也讓銷售費用保持在較高水平。
報告期內，公司的銷售費用居高不下。
2019年至2022年一季度，八馬茶業的銷售費用為3.58億元、4.29億元、5.76億元、1.55億元，占營收比重為35.02%、33.85%、33.04%、34.37%。
其中，市場推廣及廣告宣傳費又占了大頭，報告期內，該支出從2019年的0.91億元增長至2021年的1.90億元，占銷售費用比重從25.35%提升至2021年的32.89%。
2022年一季度市場推廣及廣告宣傳費為0.54億元，比重再度增長至35.05%。
然而，與營銷推廣形成鮮明對比的是，在產品的研發上，八馬茶業的投入卻是微乎其微。
2019年至2022年一季度，八馬茶業在研發上投入合計為0.17億元，報告期各個年度的研發費用率不足0.6%。
而同期銷售費用合計為15.18億元，市場推廣及廣告宣傳費為4.69億元，研發費用卻不足他們的零頭。
截止今年3月末，八馬茶業研發人數僅有11人，占公司總人數的0.49%，核心技術人數6人，其中包括實控人王文禮和王文超兩兄弟。
此外，八馬茶業及下屬子公司合計擁有專利26項，其中發明專利5項，實用新型11項，外觀設計10項。
據了解，實用新型專利和外觀設計專利多和產品外形相關、且技術含量不高。
換句話說，八馬茶業的研發部門事實上把更多的精力和心思花在了產品包裝上而不是產品本身的質量上。
或許和八馬茶業對產品本身的重視程度有關，其直營門店的產品屢次因質量問題發生退貨、退款。
其中2019年至2021年期間，公司產品因存在雜物發生退貨退款54起。
而在黑貓投訴平臺上，我們依然可以看到有消費者投訴八馬茶業的產品中存在頭發、煙頭、蟲子等異物。
可見，公司產品存在異物的問題並沒有解決。
直營門店尚且如此，那麼加盟店對產品的質量把控又如何呢？
據招股書顯示，2018年至2021年，八馬茶業涉及的投訴、舉報累計113起，其中虛假宣傳63起，質量問題23起，其他《產品執行標準、售假、超范圍經營等》27起。
另外，同期內八馬茶業發生15起消費訴訟糾紛，其中因食品廣告內容問題導致的訴訟糾紛為11起、產品質量問題以及食品安全標準問題各2起。
雖然大部分投訴舉報未被立案，但大量的訴訟和舉報也從側面反映出八馬茶業的品控難題。
在第三方投訴平臺黑貓投訴上，我們也可以看到近期消費者的反饋問題，例如今年7月，有消費者投訴在購物平臺購買的八馬茶業禮盒出現發黴情況，後與商家、平臺的客服交涉，均無法得到相應的賠償。
目前，該投訴已顯示完成，投訴的圖片已被隱藏。
為了快速擴張，十餘年增加了2千多的加盟門店，八馬茶業在『做大做強』的道路上也毫不吝嗇，三年多超15億的銷售費用以及超4億的營銷推廣費，這讓其名聲大噪，但同時也帶來了一系列的產品質量問題。
作為國內的頭部茶企，50%以上的產品卻來自成品訂購，這樣的『貼牌』銷售相當於消費者買的不是八馬茶業的產品而是八馬茶業的品牌，然而頻頻出現的質量問題也讓消費者對其品牌信譽產生懷疑。
針對公司的產品質量問題，這是否和其50%以上的產品來源成品訂購有關，以及未來是否考慮將公司的生產模式改為自主生產，從而嚴格控制產品質量，《經理人》雜志全媒體致函八馬茶業，不過截止發稿，未獲得回復。
如今，想要通過資本化道路改變形象的八馬茶業，或許更應該改變的是其產品質量。
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