A股『無茶』,八馬茶業三戰IPO。《圖+文》

圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費,作者 | 青翎,編輯 | 紫蘇

文 | 觀潮新消費,作者 | 青翎,編輯 | 紫蘇

時隔5個月,八馬茶業再度沖擊IPO。

9月22日證監會官網發佈公告,八馬茶業股份有限公司《以下簡稱『八馬茶業』》更新招股書。

與4月份遞表深市創業板不同,此次八馬茶業沖擊的是深市主板。

將時間拉長,早在2013年八馬茶業便謀求在中小板上市,最終於2015年掛牌新三板;後又在2018年終止掛牌,轉而沖刺深交所;這次是八馬茶業三度沖擊IPO。

中國是茶的故鄉,也是飲茶大國,茶葉市場超過4000億元。

十大名茶如雷貫耳,但叫得上名字的茶葉品牌卻屈指可數。

在八馬茶業之前,中茶股份和瀾滄古茶相繼遞表,但A股至今也沒誕生過一家上市公司。

開門七件事,柴米油鹽醬醋茶。

飲茶植根於中國人生活習慣已達千年,但沒有革新的傳承便是守舊。

生產技術老化、銷售渠道老化、消費人群老化,如今的茶業還沒能從農產品進化成『消費品』。

投資人們或許愛喝茶,但能否看得上『茶』這門生意很難說。

01 年入17億,外采產品超50%

八馬茶業雖算不上老字號,但創始人王文禮來自百年制茶世家,其家族更是與十大名茶之一的鐵觀音頗有淵源。

王文禮的先祖是培育鐵觀音的儒士王士讓,他曾將鐵觀音贈給清代大學士方苞,方苞品後認為其是茶種珍品,便獻給了乾隆皇帝。

乾隆得此茶後看其形似觀音臉重如鐵,便賜名『鐵觀音』。

從王士讓到王文禮已有十三代,王文禮祖父是國有第一茶廠的首席品茶師,父親王福隆是國有第四茶廠的首席品茶師。

世代制茶的家族基因讓王文禮最終辭去了原來的媒體工作,轉身投向茶業,鐵觀音產品——賽珍珠也成了八馬茶業的明星產品。

招股書顯示,2019年到2021年,八馬茶業營業收入分別為10.23億元、12.66億元和17.44億元。

但對應的凈利潤卻不高,分別為9088萬元,1.16億元和1.62億元,凈利率也隻有8.89%,9.16%和9.39%。

或許是媒體人出身的緣故,王文禮十分看重營銷。

報告期內,八馬茶業銷售費用分別為3.58億元、4.29億元和5.76億元,其中推廣宣傳費用占比為25.35%、31.25%及32.89%。

除了營銷費用的投入,王文禮也常年以非遺傳承人的身份出現在公眾視野。

另外,在八馬茶業26項專利中,發明專利隻有5項,外觀設計專利卻有10項,對品牌形象的重視程度可見一斑。

與營銷的高額投入相比,八馬茶業的研發投入頗低。

2019-2021年,八馬茶業的研發投入分別為570.22萬元、328.01萬元和664.12萬元,在營收中的占比分別為0.56%、0.26%和0.38%。

此外,報告期內,公司員工數從1710增加到2307,但研發人員卻始終保持在10人左右。

產品方面,八馬茶業以烏龍茶和黑茶為主,兩者占比之和接近50%,綠茶、白茶、紅茶以及茶具、茶食品也均有涉及。

和瀾滄古茶、中國茶業的自主生產模式不同,八馬茶業奉行『拿來主義』。

招股書顯示,2019年-2021年,八馬茶業采購產品中定制成品茶占比分別為51.92%、47.42%和47.85%。

該模式下,供應商將生產制作完成、包裝完畢的定制成品直接交付公司,公司可直接對外進行銷售。

另外,招股書中還提到,公司僅鐵觀音及部分巖茶等烏龍茶產品為自主生產,由此可見,八馬茶業的成品茶中有不少是貼牌產品。

貼牌是門輕資產生意,但代價便是產品質量難以得到保證。

早在2017年,央視《每周質量報告》便對八馬公司的部分茶葉進行了測試,發現產品存在烏龍茶樣品質量較差;污染物超標、實測品質低於明示等級等問題。

從銷售渠道來看,八馬茶業與其他傳統茶商一樣,以線下渠道為主。

2019年到2021年,其線上渠道營收占比分別為16.08%、19.15%和20.98%;線下渠道中,加盟店營收占比為47.44%、47.33%和51.50%,線下直營店占比為36.25%、33.28%和27.23%。

盡管加盟店貢獻了近一半的營收,但這個半壁江山卻是用『量』堆起來的。

報告期內,八馬茶業的門店數量已超過2700家,其中直營店數量為400多家,加盟店為2300多家。

換而言之,八馬茶業加盟店數量是直營店的5倍,但營收隻有直營店的2倍。

值得一提的是,報告期內,直營店的毛利率均超過70%,而加盟店毛利始終在40%左右徘徊。

02 農產品而非『消費品』

從整個茶葉市場來看,中國茶葉有上千種,分佈在不同的區域,十大名茶中,信陽毛尖出自河南,西湖龍井、碧螺春出自江浙,武夷巖茶、鐵觀音源於福建,黃山毛峰、六安瓜片來自皖南。

一方水土養成一方口味,一方口味養活一方企業,鐵觀音成就了八馬茶業,普洱茶塑造了瀾滄古茶。

割裂的口味造就了中國茶葉市場『地方豪強湧現,卻無一家獨大』的分散局面,國泰君安調查數據顯示,2019年中國茶葉市場CR5僅為3.7%,同期日本的CR5為42%。

高度分散的市場導致中國至今沒跑出一家在A股上市的茶企。

上市難並非隻有八馬茶業一家。

此前謝裕大、竹葉青等多家茶企接連折戟IPO。

3000多億的市場,幾家頭部品牌營收隻有數十億,之前更有『七萬家茶企抵不過一個立頓』的說法。

茶產業的問題是全方位的,從上遊種植、中遊深加工、到下遊渠道和終端消費環節,茶業的方方面面都透露著老化。

先看種植。

中國茶葉的種植基本還是傳統的包產到戶,種植者以農民為主。

即便是已經排隊IPO的瀾滄古茶,在招股書中也屢次提到自己不種植茶樹,原材料還得向專業合作社采購。

而農民種茶樹往往靠天吃飯,缺乏工業化的種植技術,天氣條件幾乎決定了當年的茶葉產量和品質,這就導致茶葉原材料標準化程度低,品質難以把控。

再加上茶樹需要高山和丘陵種植,難以實現機械化,生產效率偏低。

根據國際茶委會的數據,2018年中國茶葉畝產為59.65kg/畝,顯著低於同期世界平均水平的80.57kg/畝。

在銷售渠道上,茶葉在商超、KA等現代化商業渠道很難賣得動,門店銷售才是主要的經營模式。

八馬茶業的線下門店收入占整體營收近80%,瀾滄古茶經銷模式下專營店的收入占比也超過了80%。

正見品牌顧問創始人崔洪波曾提到,中國第一代賣茶人自己就是茶農,他們將門店開往全國,培養了第一代茶客。

相比於線下商超,消費者更習慣於去傳統茶莊買茶,一個茶莊開了十幾年,就靠附近的客戶養活。

『熟人生意』的特性讓消費者對茶莊老板信任度更強,因此相比於現代化的商超體系,門店這種傳統渠道仍占據主流,而門店老板對消費者的強影響力也導致渠道比品牌更強勢。

最後看終端消費,年輕人不喝茶似乎是市場共識。

艾媒數據顯示,中國茶葉線上消費用戶中,31-40歲用戶占比最高,26-40歲用戶占比超過6成。

25歲以下的消費者占比不足20%。

中國茶葉有上千種細分品類,市面上常見的也有200多種,單綠茶便有153種,想從眾多的品類中選出自己愛喝的茶並不容易。

更何況茶文化流傳至今,儀式、講究、門道頗多,也抬高了年輕人喝茶的門檻。

沒喝茶習慣的消費者不容易入門,有喝茶習慣的消費者也難被品牌影響,中國消費者大多隻認品類,不認品牌,十大名茶倒背如流,但品牌的名字卻想不起一二。

在國泰君安證券食品飲料研究員徐洋看來,過去中國茶企的營銷重點放在了產地上,太平猴魁、黃山毛峰都與產地有關。

『但這種營銷手段難以真正落地,加上茶葉標準化程度低,購買同樣的茶葉,卻難以獲得相同的口感,導致消費者仍然不清楚哪種茶葉更好』

此外,在定價體系上,茶葉也與一般的消費品不同。

茶葉本質上屬農產品,價格受天氣影響大,至今也沒有明確的價格體系。

『農產品的價格在於你情我願,要看行情決定』崔洪波分析道,『一個品牌或許有自己的價格錨點,但通用的市場價格沒有』

八馬茶業在招股書中也提到,『產品的非標屬性強,無公開市場價格對比』。

而對消費品來說,定價定天下,反復波動的價格不利於品牌定位的固化。

王文禮之前也提到過:『國內散裝茶,一天一個樣,生產者不知道自己要產什麼,銷售者不知道自己在賣什麼,消費者不知道自己在消費什麼』

03 中國茶的另一種打開方式

中國茶葉流通協會發佈的《中國茶葉企業發展報告》顯示,2017年,中國茶葉企業總數約6萬餘家,隻有87家企業總資產超過1億,僅6家企業總資產超過10億。

2021年中國茶葉國內銷售總額為3120億元,八馬茶業茶葉產品收入則增長至15.1億元,市場占有率為0.48%。

站在八馬茶業、瀾滄古茶等頭部企業背後,是一眾名不見經傳的小型茶企,其中有不少還停留在手工作坊的年代,他們或許能產出好茶,但卻很難獲得資本的青睞。

小罐茶創始人杜國楹曾表示:『中國茶要有更大的發展,就要走品牌化道路,必須做成標準化的消費品』

2014年,小罐茶橫空出世,並憑借『小罐茶、大師作』的slogan出圈,背後推手是曾經打造過背背佳、好記星等多款國民爆品的杜國楹。

杜國楹曾分享過小罐茶打法上的『倒做邏輯』,即基於消費者的場景需求,挖掘這些場景存在的痛點,再通過產品或服務解決痛點,並提升在產品成交端的效率。

換而言之,小罐茶是需求決定生產,而非傳統茶企的生產決定需求。

從產品來看,小罐茶強調拼配。

俗話說『茶靠拼配,酒靠勾兌』,世界上沒有兩片相同的茶葉,每一批次的茶葉質量都有參差,拼配的價值在於掩蓋部分茶葉的缺點,發揮另一部分茶葉的優點,保證不同批次的產品品質盡量相同,提高標準化程度。

其次,小罐茶沒有在產地上做文章。

其主打的8款SKU包含了普洱、大紅袍、黃山毛峰等各地名茶,而傳統茶企因為產地原因不得不與當地茶種深度綁定,在其他品類上失去優勢。

此外,相比於中茶股份這種大而全的茶企,小罐茶走專而精路線更容易做標準化。

最後,小罐茶的包裝形似罐裝茶,實為『次泡茶』。

傳統的罐裝茶葉一罐在100-200g左右,單次飲用隻需幾克,而小罐茶單品隻有4克,更便於消費者飲用。

雖然在不少懂行的人眼裡,小罐茶的茶不是真正的好茶,小罐茶也因『大師營銷』遭遇許多質疑,但這並不妨礙小罐茶奔跑的速度。

國泰君安證券調研數據顯示,小罐茶在2016年市占率隻有0.1%,營收2億,到了2019年市占率就變成了0.5%,營收突破20億,三年增速高達85%。

當茶變得越來越「潮」,口味和形態越來越多元化,年輕人也逐漸愛上了喝茶。

以CHALI茶裡為首的袋泡茶新品牌,正不斷湧現並逐漸高頻出現在年輕人的杯中。

CHALI茶裡創始人譚瓊在一個『茶葉B2B交易平臺調研項目』中接觸到了茶,經過4個月的調研,她發現茶葉在中國是一個標準化程度非常低的產品,產品形態、品質、價格都無法進行數字量化,B2B交易還跑不通。

正因如此,譚瓊看到了茶行業的空白市場,於是從簡單便捷的袋泡茶切入,創立了CHALI茶裡。

根據年輕消費者的習慣,CHALI茶裡將消費場景的細分化作為發力點,註重產品和消費場景的匹配,上線每日茶、晚安茶等產品。

在口味上,CHALI茶裡一直沒停止探索。

從2020年開始,創新推出了諸如奶茶棒、山河錦繡12款春茶、膠原蛋白茶凍,超即溶果茶塊、冰果茶萃濃縮液、冷泡茶系列等等。

GGV紀源資本合夥人李浩軍在投資CHALI茶裡時表示:『中國茶文化歷史悠久,作為全球最大的茶生產國和消費國,茶作為消費品卻一直標準化和規模化程度較低。

我們看好CHALI茶裡以高品質袋泡茶為切入來提升行業的標準化和規模化程度,並不斷通過創新型的茶產品研發來不斷提升消費體驗,最終成為中國茶的一張新名片』

近兩年來,新銳茶品牌持續獲得資本的青睞。

CHALI茶裡、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都連續獲得2輪融資,CHALI茶裡和茶小空都拿到了億級別的大額融資。

柒日原葉主打『無葉茶』,用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。

在創始人郝妍看來,創業初期的最大困難是打破傳統中國茶與新式中國茶的認知壁壘。

『面向用戶,無葉茶不論是產品概念、產品形態、還是喝茶方式,都在不斷帶來認知上的突破。

國內崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。

他們都是將中國傳統茶藝與現代潮流文化、新消費需求相結合,打造出了符合新消費人群的有調性的茶飲文化。

TNO創始人王駿桃在《2021國潮新消費大會》上表示:『茶與咖啡很多方面是互通的。

現在的年輕人有一個非常大的痛點,就是生活節奏加快。

在傳統的茶飲行業裡,其理念都是守著源頭做生意,或是像小罐茶做了高端的禮品,盡管也有基於速溶層面開發出的茶飲產品,但仍存在很大的市場空缺』

TNO利用凍幹、冷萃技術革新了茶的形態。

除了水滴茶外,TNO還結合現代茶飲文化和生活方式,圍繞袋泡茶做了升級版本,推出了棒棒茶,滿足年輕人不同的需求。

寬窄創投副總裁王昕沂指出:『不管是咖啡還是茶都具備幾個特征——有文化屬性及社交屬性,利於傳播、毛利較高、利於品牌和產業的建立。

它們有層級,作為文化屬性代表,讓消費者持續對細分品類升級有所追求。

最重要的一點是,還具有成癮性,有復購需求。

市場規模也足夠大,是非常好的品類』

04 結語

隨著養生潮、國潮的崛起,茶葉開始獲得年輕人的歡迎,小紅書上以『茶』為關鍵詞,可以檢索到772萬+篇筆記。

另據艾媒咨詢數據,2021年中國消費者中,19-25歲消費者對新形態茶葉接受度最高,接受程度高達88.8%。

年輕人不是不愛茶,而是拒絕接受茶文化滲透出的古板、不接地氣的態度。

裡斯戰略定位咨詢發佈的《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》顯示,2020年中國茶飲市場規模達4033億元,近五年復合增長率7.2%,主要由原葉茶及現調茶飲貢獻。

預計到2025年,茶飲市場總規模將達到7645億元。

中國不缺好茶,缺的是符合時下消費者需求的好產品。

隨著國內茶行業散亂非標局面不斷被改變,更專業化、多樣化、品牌化的全面競爭時代已來臨。