圖片來源@視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 紫蘇
文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 紫蘇
時隔5個月，八馬茶業再度沖擊IPO。
9月22日證監會官網發佈公告，八馬茶業股份有限公司《以下簡稱『八馬茶業』》更新招股書。
與4月份遞表深市創業板不同，此次八馬茶業沖擊的是深市主板。
將時間拉長，早在2013年八馬茶業便謀求在中小板上市，最終於2015年掛牌新三板；後又在2018年終止掛牌，轉而沖刺深交所；這次是八馬茶業三度沖擊IPO。
中國是茶的故鄉，也是飲茶大國，茶葉市場超過4000億元。
十大名茶如雷貫耳，但叫得上名字的茶葉品牌卻屈指可數。
在八馬茶業之前，中茶股份和瀾滄古茶相繼遞表，但A股至今也沒誕生過一家上市公司。
開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。
飲茶植根於中國人生活習慣已達千年，但沒有革新的傳承便是守舊。
生產技術老化、銷售渠道老化、消費人群老化，如今的茶業還沒能從農產品進化成『消費品』。
投資人們或許愛喝茶，但能否看得上『茶』這門生意很難說。
01 年入17億，外采產品超50%
八馬茶業雖算不上老字號，但創始人王文禮來自百年制茶世家，其家族更是與十大名茶之一的鐵觀音頗有淵源。
王文禮的先祖是培育鐵觀音的儒士王士讓，他曾將鐵觀音贈給清代大學士方苞，方苞品後認為其是茶種珍品，便獻給了乾隆皇帝。
乾隆得此茶後看其形似觀音臉重如鐵，便賜名『鐵觀音』。
從王士讓到王文禮已有十三代，王文禮祖父是國有第一茶廠的首席品茶師，父親王福隆是國有第四茶廠的首席品茶師。
世代制茶的家族基因讓王文禮最終辭去了原來的媒體工作，轉身投向茶業，鐵觀音產品——賽珍珠也成了八馬茶業的明星產品。
招股書顯示，2019年到2021年，八馬茶業營業收入分別為10.23億元、12.66億元和17.44億元。
但對應的凈利潤卻不高，分別為9088萬元，1.16億元和1.62億元，凈利率也隻有8.89%，9.16%和9.39%。
或許是媒體人出身的緣故，王文禮十分看重營銷。
報告期內，八馬茶業銷售費用分別為3.58億元、4.29億元和5.76億元，其中推廣宣傳費用占比為25.35%、31.25%及32.89%。
除了營銷費用的投入，王文禮也常年以非遺傳承人的身份出現在公眾視野。
另外，在八馬茶業26項專利中，發明專利隻有5項，外觀設計專利卻有10項，對品牌形象的重視程度可見一斑。
與營銷的高額投入相比，八馬茶業的研發投入頗低。
2019-2021年，八馬茶業的研發投入分別為570.22萬元、328.01萬元和664.12萬元，在營收中的占比分別為0.56%、0.26%和0.38%。
此外，報告期內，公司員工數從1710增加到2307，但研發人員卻始終保持在10人左右。
產品方面，八馬茶業以烏龍茶和黑茶為主，兩者占比之和接近50%，綠茶、白茶、紅茶以及茶具、茶食品也均有涉及。
和瀾滄古茶、中國茶業的自主生產模式不同，八馬茶業奉行『拿來主義』。
招股書顯示，2019年-2021年，八馬茶業采購產品中定制成品茶占比分別為51.92%、47.42%和47.85%。
該模式下，供應商將生產制作完成、包裝完畢的定制成品直接交付公司，公司可直接對外進行銷售。
另外，招股書中還提到，公司僅鐵觀音及部分巖茶等烏龍茶產品為自主生產，由此可見，八馬茶業的成品茶中有不少是貼牌產品。
貼牌是門輕資產生意，但代價便是產品質量難以得到保證。
早在2017年，央視《每周質量報告》便對八馬公司的部分茶葉進行了測試，發現產品存在烏龍茶樣品質量較差；污染物超標、實測品質低於明示等級等問題。
從銷售渠道來看，八馬茶業與其他傳統茶商一樣，以線下渠道為主。
2019年到2021年，其線上渠道營收占比分別為16.08%、19.15%和20.98%；線下渠道中，加盟店營收占比為47.44%、47.33%和51.50%，線下直營店占比為36.25%、33.28%和27.23%。
盡管加盟店貢獻了近一半的營收，但這個半壁江山卻是用『量』堆起來的。
報告期內，八馬茶業的門店數量已超過2700家，其中直營店數量為400多家，加盟店為2300多家。
換而言之，八馬茶業加盟店數量是直營店的5倍，但營收隻有直營店的2倍。
值得一提的是，報告期內，直營店的毛利率均超過70%，而加盟店毛利始終在40%左右徘徊。
02 農產品而非『消費品』
從整個茶葉市場來看，中國茶葉有上千種，分佈在不同的區域，十大名茶中，信陽毛尖出自河南，西湖龍井、碧螺春出自江浙，武夷巖茶、鐵觀音源於福建，黃山毛峰、六安瓜片來自皖南。
一方水土養成一方口味，一方口味養活一方企業，鐵觀音成就了八馬茶業，普洱茶塑造了瀾滄古茶。
割裂的口味造就了中國茶葉市場『地方豪強湧現，卻無一家獨大』的分散局面，國泰君安調查數據顯示，2019年中國茶葉市場CR5僅為3.7%，同期日本的CR5為42%。
高度分散的市場導致中國至今沒跑出一家在A股上市的茶企。
上市難並非隻有八馬茶業一家。
此前謝裕大、竹葉青等多家茶企接連折戟IPO。
3000多億的市場，幾家頭部品牌營收隻有數十億，之前更有『七萬家茶企抵不過一個立頓』的說法。
茶產業的問題是全方位的，從上遊種植、中遊深加工、到下遊渠道和終端消費環節，茶業的方方面面都透露著老化。
先看種植。
中國茶葉的種植基本還是傳統的包產到戶，種植者以農民為主。
即便是已經排隊IPO的瀾滄古茶，在招股書中也屢次提到自己不種植茶樹，原材料還得向專業合作社采購。
而農民種茶樹往往靠天吃飯，缺乏工業化的種植技術，天氣條件幾乎決定了當年的茶葉產量和品質，這就導致茶葉原材料標準化程度低，品質難以把控。
再加上茶樹需要高山和丘陵種植，難以實現機械化，生產效率偏低。
根據國際茶委會的數據，2018年中國茶葉畝產為59.65kg/畝，顯著低於同期世界平均水平的80.57kg/畝。
在銷售渠道上，茶葉在商超、KA等現代化商業渠道很難賣得動，門店銷售才是主要的經營模式。
八馬茶業的線下門店收入占整體營收近80%，瀾滄古茶經銷模式下專營店的收入占比也超過了80%。
正見品牌顧問創始人崔洪波曾提到，中國第一代賣茶人自己就是茶農，他們將門店開往全國，培養了第一代茶客。
相比於線下商超，消費者更習慣於去傳統茶莊買茶，一個茶莊開了十幾年，就靠附近的客戶養活。
『熟人生意』的特性讓消費者對茶莊老板信任度更強，因此相比於現代化的商超體系，門店這種傳統渠道仍占據主流，而門店老板對消費者的強影響力也導致渠道比品牌更強勢。
最後看終端消費，年輕人不喝茶似乎是市場共識。
艾媒數據顯示，中國茶葉線上消費用戶中，31-40歲用戶占比最高，26-40歲用戶占比超過6成。
25歲以下的消費者占比不足20%。
中國茶葉有上千種細分品類，市面上常見的也有200多種，單綠茶便有153種，想從眾多的品類中選出自己愛喝的茶並不容易。
更何況茶文化流傳至今，儀式、講究、門道頗多，也抬高了年輕人喝茶的門檻。
沒喝茶習慣的消費者不容易入門，有喝茶習慣的消費者也難被品牌影響，中國消費者大多隻認品類，不認品牌，十大名茶倒背如流，但品牌的名字卻想不起一二。
在國泰君安證券食品飲料研究員徐洋看來，過去中國茶企的營銷重點放在了產地上，太平猴魁、黃山毛峰都與產地有關。
『但這種營銷手段難以真正落地，加上茶葉標準化程度低，購買同樣的茶葉，卻難以獲得相同的口感，導致消費者仍然不清楚哪種茶葉更好』
此外，在定價體系上，茶葉也與一般的消費品不同。
茶葉本質上屬農產品，價格受天氣影響大，至今也沒有明確的價格體系。
『農產品的價格在於你情我願，要看行情決定』崔洪波分析道，『一個品牌或許有自己的價格錨點，但通用的市場價格沒有』
八馬茶業在招股書中也提到，『產品的非標屬性強，無公開市場價格對比』。
而對消費品來說，定價定天下，反復波動的價格不利於品牌定位的固化。
王文禮之前也提到過：『國內散裝茶，一天一個樣，生產者不知道自己要產什麼，銷售者不知道自己在賣什麼，消費者不知道自己在消費什麼』
03 中國茶的另一種打開方式
中國茶葉流通協會發佈的《中國茶葉企業發展報告》顯示，2017年，中國茶葉企業總數約6萬餘家，隻有87家企業總資產超過1億，僅6家企業總資產超過10億。
2021年中國茶葉國內銷售總額為3120億元，八馬茶業茶葉產品收入則增長至15.1億元，市場占有率為0.48%。
站在八馬茶業、瀾滄古茶等頭部企業背後，是一眾名不見經傳的小型茶企，其中有不少還停留在手工作坊的年代，他們或許能產出好茶，但卻很難獲得資本的青睞。
小罐茶創始人杜國楹曾表示：『中國茶要有更大的發展，就要走品牌化道路，必須做成標準化的消費品』
2014年，小罐茶橫空出世，並憑借『小罐茶、大師作』的slogan出圈，背後推手是曾經打造過背背佳、好記星等多款國民爆品的杜國楹。
杜國楹曾分享過小罐茶打法上的『倒做邏輯』，即基於消費者的場景需求，挖掘這些場景存在的痛點，再通過產品或服務解決痛點，並提升在產品成交端的效率。
換而言之，小罐茶是需求決定生產，而非傳統茶企的生產決定需求。
從產品來看，小罐茶強調拼配。
俗話說『茶靠拼配，酒靠勾兌』，世界上沒有兩片相同的茶葉，每一批次的茶葉質量都有參差，拼配的價值在於掩蓋部分茶葉的缺點，發揮另一部分茶葉的優點，保證不同批次的產品品質盡量相同，提高標準化程度。
其次，小罐茶沒有在產地上做文章。
其主打的8款SKU包含了普洱、大紅袍、黃山毛峰等各地名茶，而傳統茶企因為產地原因不得不與當地茶種深度綁定，在其他品類上失去優勢。
此外，相比於中茶股份這種大而全的茶企，小罐茶走專而精路線更容易做標準化。
最後，小罐茶的包裝形似罐裝茶，實為『次泡茶』。
傳統的罐裝茶葉一罐在100-200g左右，單次飲用隻需幾克，而小罐茶單品隻有4克，更便於消費者飲用。
雖然在不少懂行的人眼裡，小罐茶的茶不是真正的好茶，小罐茶也因『大師營銷』遭遇許多質疑，但這並不妨礙小罐茶奔跑的速度。
國泰君安證券調研數據顯示，小罐茶在2016年市占率隻有0.1%，營收2億，到了2019年市占率就變成了0.5%，營收突破20億，三年增速高達85%。
當茶變得越來越「潮」，口味和形態越來越多元化，年輕人也逐漸愛上了喝茶。
以CHALI茶裡為首的袋泡茶新品牌，正不斷湧現並逐漸高頻出現在年輕人的杯中。
CHALI茶裡創始人譚瓊在一個『茶葉B2B交易平臺調研項目』中接觸到了茶，經過4個月的調研，她發現茶葉在中國是一個標準化程度非常低的產品，產品形態、品質、價格都無法進行數字量化，B2B交易還跑不通。
正因如此，譚瓊看到了茶行業的空白市場，於是從簡單便捷的袋泡茶切入，創立了CHALI茶裡。
根據年輕消費者的習慣，CHALI茶裡將消費場景的細分化作為發力點，註重產品和消費場景的匹配，上線每日茶、晚安茶等產品。
在口味上，CHALI茶裡一直沒停止探索。
從2020年開始，創新推出了諸如奶茶棒、山河錦繡12款春茶、膠原蛋白茶凍，超即溶果茶塊、冰果茶萃濃縮液、冷泡茶系列等等。
GGV紀源資本合夥人李浩軍在投資CHALI茶裡時表示：『中國茶文化歷史悠久，作為全球最大的茶生產國和消費國，茶作為消費品卻一直標準化和規模化程度較低。
我們看好CHALI茶裡以高品質袋泡茶為切入來提升行業的標準化和規模化程度，並不斷通過創新型的茶產品研發來不斷提升消費體驗，最終成為中國茶的一張新名片』
近兩年來，新銳茶品牌持續獲得資本的青睞。
CHALI茶裡、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都連續獲得2輪融資，CHALI茶裡和茶小空都拿到了億級別的大額融資。
柒日原葉主打『無葉茶』，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。
在創始人郝妍看來，創業初期的最大困難是打破傳統中國茶與新式中國茶的認知壁壘。
『面向用戶，無葉茶不論是產品概念、產品形態、還是喝茶方式，都在不斷帶來認知上的突破。
國內崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。
他們都是將中國傳統茶藝與現代潮流文化、新消費需求相結合，打造出了符合新消費人群的有調性的茶飲文化。
TNO創始人王駿桃在《2021國潮新消費大會》上表示：『茶與咖啡很多方面是互通的。
現在的年輕人有一個非常大的痛點，就是生活節奏加快。
在傳統的茶飲行業裡，其理念都是守著源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基於速溶層面開發出的茶飲產品，但仍存在很大的市場空缺』
TNO利用凍幹、冷萃技術革新了茶的形態。
除了水滴茶外，TNO還結合現代茶飲文化和生活方式，圍繞袋泡茶做了升級版本，推出了棒棒茶，滿足年輕人不同的需求。
寬窄創投副總裁王昕沂指出：『不管是咖啡還是茶都具備幾個特征——有文化屬性及社交屬性，利於傳播、毛利較高、利於品牌和產業的建立。
它們有層級，作為文化屬性代表，讓消費者持續對細分品類升級有所追求。
最重要的一點是，還具有成癮性，有復購需求。
市場規模也足夠大，是非常好的品類』
04 結語
隨著養生潮、國潮的崛起，茶葉開始獲得年輕人的歡迎，小紅書上以『茶』為關鍵詞，可以檢索到772萬+篇筆記。
另據艾媒咨詢數據，2021年中國消費者中，19-25歲消費者對新形態茶葉接受度最高，接受程度高達88.8%。
年輕人不是不愛茶，而是拒絕接受茶文化滲透出的古板、不接地氣的態度。
裡斯戰略定位咨詢發佈的《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》顯示，2020年中國茶飲市場規模達4033億元，近五年復合增長率7.2%，主要由原葉茶及現調茶飲貢獻。
預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億元。
中國不缺好茶，缺的是符合時下消費者需求的好產品。
隨著國內茶行業散亂非標局面不斷被改變，更專業化、多樣化、品牌化的全面競爭時代已來臨。