普洱茶本該就是消費品

如今，線上線下都能買到普洱茶。

讓消費者有了太多選擇的機會，人們對昔日的農產品有了更高的要求和期望值，體現在購物過程中的體驗、物流配送效率、個性化程度、茶葉品質、茶葉價格、茶葉口感、茶葉檔次等等。

被時長倒逼的普洱茶企業，走在【嘗試】的路上，新茶飲店、品鑒中心旗艦店、智慧門店、小罐茶等，大家無一不在探索什麼樣的消費體驗才是消費者最想要的。

在新鮮事物瞬息萬變的今天，如何做好零售端，將一杯新茶飲遞到年輕的消費者手中，找到打開這龐大市場的『鑰匙』，是他們勢在必行的『任務』，雲南普洱茶廠有限工資新茶飲開發負責人高貴雲說，新茶飲是消費品，這個嘗試不以盈利為目的，主要收集年輕人的茶飲數據。

茶的消費品思維

聊起年輕人喝茶，想起前幾天到吉普號總部交流的趣事，這個普洱茶電商團隊平均年齡大約26歲，人手一杯冷泡白茶，大家覺得公司新推的『吉白』龍珠，湯水清甜可以喝一天，比咖啡和冷飲解渴，很適合炎熱的夏天。

至於為什麼不選普洱茶，這些小年輕告訴我『普洱茶的滋味太濃了，而且市面上的普洱茶小包裝大多是8克龍珠，用平時喝咖啡的馬克杯泡茶滋味太濃、太菩，但這款白茶就剛剛好』瞧，年輕人不選一種茶的理由就是這麼簡單。

在他們研發部的架子上，擺著一排大小不一的鐵罐，吉普號CEO張宇說，他們研究了許多種容量的罐子，發現小罐茶的形態非常符合消費場景和消費需求。

『4克普洱熟茶對於選擇小罐茶的這類群體來說，濃淡適宜，同時增加了茶葉消耗速度，增加重復回購率，把茶葉做成了消費品』

縱觀中國茶品牌的銷售業績，用消費品思維賣茶，目前探路最成功的案例當屬小罐茶。

先別急著否定，讓我們直面中國茶市場，普洱茶存在五類問題：

品類多，茶葉品種名稱多達數百種之多，選擇困難；

無品牌，品類中有大企業卻無大品牌；

同質化，超商茶店嚴重同質化，過度銷售無差異；

價格亂，存在價格不實、價格虛高甚至價格欺詐的現象；

無標準，茶葉檔次質量識別度差，混亂缺乏標準。

關於普洱茶如何成為真正意義上的消費品，我們走在探索的路上，本文意在希望通過這些實際案例的分析，開拓從業者的經營思路，給予更多的學習和借鑒。

時代在發展，企業也在發展，而在此過程中，曾經靠機遇成功的時代已經一去不復返，專業團隊的組建、產品的設計以及營銷推廣專業化的程度成了重要籌碼。

深耕品牌，重復經典

在電子商務發展的浪潮沖刷中，有些企業逐漸退出了人們的視線。

還有一些企業在創立之初便潛心研究網絡消費模式，深耕品牌建設勇於創新，最終在一眾企業當中脫穎而出，成為受消費者追捧的『淘品牌』。

吉普號就是其中之一。

在過去的2018年，吉普號線上線下營業額一共4460萬，今年目標增長1.6倍，截至我們采訪時，吉普號去年同比完成了增長目標，由此可見這樣深耕品牌的年輕企業的發展勢頭。

2012年時的張宇還是一個青蔥少年，如今滿臉的大胡子隱藏了他的稚氣，不變的是他一直以來堅持的『普洱茶喝了才是硬道理』的理念。

在他看來，在一片茶不好賣的呼聲中，吉普號之所以實現逆勢增長是因為社會對普洱茶的需求是持續增長的，隻是隨著竟爭越來越激烈，電商裡的中小商家越來越不具備竟爭實力。

比如:一些打著『邊境茶』或者某小產區茶的名號剛上市時賣得很好，可有別的新的概念出現，再或者只要出現更優惠的價格，這家企業的產品就失去了吸引力。

而吉普號則是專註自己的品牌，在品質保障的基礎上，產品不打山頭，這樣別的企業即使生產類似產品也不會對品牌形成威脅。

喝慣了吉普號的消費者也會形成黏性，把吉普號當作保底消費，從而養成消費習慣，復購率高和賣出的茶都被喝掉了，成了吉普號如今高速發展的密鑰。

他們又是如何讓消費者選擇他們的呢？

張宇引康德的話解釋道:『欲望是他者的欲望』意思是，在眾多的產品中人們之所以要購買一款產品，決定因素有很多，而重要的一項就是通過購買一款產品形成自我的定位，而這個定位就由品牌決定，由人們的內心深處的欲望決定。

比如，有些人在買葡萄酒時什麼也不懂，但若飯局上有瓶拉菲，檔次不言而喻，隻因拉菲的品牌定位就是高端產品。

吉普號的產品設計是用心良苦。

比如生茶405，牛皮紙的外包裝會引起人們的懷舊心理，包裝上的抽象的古茶樹元素勾起人們的好奇心，而一貫穩定的茶品質，為他們貼上了時尚、好喝的標簽，久而久之消費者就形成了消費習慣。

就在剛剛結束的2019年天貓商城『6.18』網購盛宴中，普洱茶類銷售中大益、雨林名列前三位，而吉普號，這個平均年齡隻有26歲的年輕企業，取得全茶類排名第八、普洱茶類排名第二的傲人成績。

這與吉普號有著專業的線上銷售人才、產品設計、營銷策劃分不開。

他們借助互聯網銷售大數據，勾畫出了30歲左右人群的清晰的用戶畫像。

再根據精準的用戶畫像以及消費者的消費習慣設計營銷策略。

今年，一款往年都是廣州春季茶博會才開始預售的產品，3月份單品預售已經銷售了200多萬了，就是因為他們將產品的特性加持到品牌中使得消費者形成消費黏性。

回顧眾多的品牌營銷事件，沒有多少記在人們的腦海裡。

張宇說:『很多時候所謂的百年老店，追求的就是曾經的感覺。

品牌的建構在穩定期應當不再是不斷創新，而是經典的重復。

一個好的產品時間久了就會形成一個固定的消費人群。

在保持包裝、產品一致性持續發展的狀態下，不斷重復經典產品的生產，讓消費者就形成了慣性消費』

無論是思普在逆境中向全產業鏈轉型，還是吉普號在深耕品牌的道路上不斷前行，這都是順應整個電商行業發展而產生的變化，不僅他們，像中國普溫茶網創立初期，書呆子、オ者、51普等電商都在蓬勃發展。

如今,中國普洱茶網已經在這眾多的強者當中突圍，以垂直電子商務的方式成就了一個茶類超級市場，可早年的電商新購已經淡出了書劍和書呆子各自尋夢去了，51普洱的呂建峰說:『我最開始是做茶葉電商的，被逼上山做茶，轉做了眾籌』

時代在發展，企業也在發展，而在此過程中，曾經靠機遇成功的時代已經一去不復返，專業團隊的組建、產品的設計以及營銷推廣專業化程度成了重要籌碼。

今年上半年的電商盛宴『6.18』已經過去，可全媒體的時代即將來臨，今後普洱茶界電商要走向何方，我們拭目以待。

本文節選自《普洱》雜志2019.7《普洱茶探路新零售》

圖片源自吉普號