文：李婷 石丹
ID：BMR2004
綠茶集團再一次停留在上市敲鐘之前。
近日，港交所官網顯示，餐飲企業綠茶集團有限公司《下稱『綠茶集團』》的市場申請材料處於『失效』狀態，而這是綠茶集團第三次遞表、第二次通過聆訊後的招股書失效。
不過，『失效』是港交所的正常機制，可以簡單理解為擬上市公司財務審計數據過期，並不意味著IPO進程終止，而是需要公司在3個月內補交最新一期的財務數據和資料，則可以繼續上市流程。
圖源：港交所
然而，自2021年3月綠茶集團第一次遞交上市申請到現在，不到兩年的時間就三次遞表失利，綠茶集團的上市路走得艱難。
那麼，為何綠茶集團上市屢受挫折？
它為何急於上市？
最終綠茶集團能否順利上市？
在已經是紅海市場的餐飲賽道上，綠茶集團想要繼續發展，其內憂外患何解？
針對以上及相關問題，《商學院》記者發送采訪函聯系官方，截至發稿未收到回復。
艱難上市路
綠茶集團在最好的時期沒有選擇上市，而現在已經過了最佳窗口期，連續三次上市申請失利似乎也說明其經營狀況不穩定，出現了一些問題。
曾經是需要排隊『1-2小時』，還有『面包誘惑』等招牌菜及高性價比『標簽』的綠茶餐廳，其母公司綠茶集團卻自2021年3月起至今，數次『折戟』二級市場，上市之路走得艱難。
據公開信息，有著『休閑中式餐廳領先者』之稱的綠茶集團於2022年4月向港交所遞交招股說明書，花旗和招銀國際為其聯席保薦人，並順利地通過港交所聆訊，但10月等來的是其上市狀態變為『失效』。
此前，綠茶集團分別在2021年3月、10月兩次向港交所遞交招股書皆『失效』。
綠茶集團在2021年3月第一次遞交的公司招股書被指『信批錯誤』，如將『流動負債總額』一欄寫為『流動資產總額』；在財務資料『營運資金』一欄公佈了流動資產及負債詳情；還有『括號』標記錯誤，使得本該為負的流動資產凈額出現『轉負為正』等錯誤。
雖然綠茶集團稱是打印錯誤，但依舊導致了綠茶集團首次IPO失效。
第二次同年10月再次遞交招股書，雖然通過了上市聆訊，但卻因為上市申請材料的時間超期而『失效』。
如今，綠茶集團在2022年4月再次沖刺IPO，並順利地通過了港交所聆訊，是其為上市作出的又一次努力，但到10月卻是以『失效』收尾。
對此，互聯網分析師葛甲分析稱，『前兩次失效其實是出現一些比較低級的錯誤，反映出綠茶集團在上市準備上並不充分，但是無論是否是低級錯誤，都是說明公司達不到港交所提出的要求，同時也反映出綠茶集團目前對上市沒有足夠的把握。
事實上，綠茶集團在最好的時期沒有選擇上市，而現在已經過了最佳窗口期，連續三次上市申請失利似乎也說明其經營狀況不穩定，出現了一些問題』
對於綠茶集團上市的一波三折，看懂經濟研究院高級研究員、職業投資人程宇程宇認為，『綠茶集團在前期投入的資本疊加其直營模式的擴張，但收益並沒有達到原本初始投資資本的預期。
一方面，不排除是綠茶集團想上市解套，讓流通股東來承擔原始股東的風險；另一方面，新冠肺炎疫情《以下簡稱『疫情』》三年以來的不確定性，對於餐飲企業的影響巨大，綠茶集團也深受影響』
在廣科咨詢首席策略分析師沈萌看來，一方面，目前港股市場的行情走勢不佳，大盤長時間持續下挫，綠茶集團上市環境並不好；另一方面，受疫情影響，餐飲行業的業績基礎不穩定、業務前景不確定，這都對綠茶集團的估值造成巨大沖擊，導致投資者不看好綠茶集團的IPO，無法在估值上符合綠茶的心理底線。
而綠茶集團頻頻申請上市，也顯示其經營壓力大，需要上市緩解資金壓力。
此外，沈萌認為，『如果僅僅是為了經營好一個餐廳品牌，那麼滿足消費者需求、符合消費者偏好，就是最好的經營策略，但綠茶集團後期已經變為以融資上市為目標，餐飲隻是達成目標的載體，其發展軌跡必然會出現偏差，讓自己處於困境』
綠茶餐廳不再『網紅』
綠茶集團以網紅餐飲成功出道，但整體故事缺少吸引力，中西餐飲的所謂『融合技』流於表面，缺少進一步破圈的沖擊力，其發展遇到瓶頸，資本市場對其進一步擴張和盈利能力存疑。
相較於綠茶集團波折的上市之路，旗下餐飲品牌綠茶餐廳的定位是『高性價比』，也是其十多年來最重要的商業策略。
而據此創立發展的綠茶餐廳，其經歷可謂順遂，被消費者們稱為初代『網紅』餐廳。
據公開資料，2004年，綠茶集團創始人王勤松和路長梅夫婦在杭州開設了一家提供餐飲和住宿的綠茶國際青年旅社，不僅提供住宿，同時也為當時流行的背包客旅行者提供高性價比的餐食，曾經以『五元的拍黃瓜、十幾元的牛排骨炒年糕』等平價菜品而知名。
但沒想到，來吃餐的人比主業住宿的人要多。
於是大家一合計，不如開個餐廳，於是在2008年大家一起在杭州西子湖畔開出了第一家綠茶餐廳。
據了解，綠茶餐廳是以杭幫菜、融合菜為特色，且人均消費在50—80元區間，靠著面包誘惑、火焰蝦等招牌菜品和高性價比的客單價，以成本價的菜品聚集人氣而出名。
王勤松曾公開表示，綠茶餐廳的價格會參考門店所在城市大眾點評TOP10上最受歡迎商戶的人均消費價格范圍，最終定價一般人均消費價格，不會超出該價格范圍的15%。
因而，當時的綠茶餐廳『火爆』一時，在開業第二年就獲得大眾點評『2009年最受歡迎餐廳TOP50』。
顯然，爆款單品、性價比高、中國風的裝修、流轉速度快、有一定連鎖規模的綠茶餐廳一時間成為了人人都想打卡的網紅餐廳，曾創下單店日均客流量超1500人，排隊時長達2小時以上，最高翻臺率為每天14次的佳績。
借著流量紅利上漲，綠茶餐廳也邁開擴張的步伐：2015年獲得中國烹飪協會的『2015年中國服務十佳創意文化餐廳』，2018年全國門店數量達到100家，十幾年間就建立起全國餐廳網絡。
招股書顯示，截至2021年12月31日，綠茶總共運營236間餐廳，覆蓋中國18個省份、四個直轄市及三個自治區。
單是2021年，綠茶就開設了59間新餐廳。
公司還計劃2022-2024年每年開設75至100家新餐廳。
然而，快速的擴張和公司開店的期望並沒有在市場上掀起太大的水花，反而是擴張後的綠茶餐廳不再『網紅』。
一個明顯的標志是當提到『網紅餐飲』，消費者很難再想起綠茶餐廳的名字，而門店的排長龍情況也已消失。
從翻臺率可見一斑，綠茶餐廳的翻臺率在其鼎盛時期是6—8次/天，但2018—2021年，綠茶餐廳的翻臺率已經降低，分別為3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。
除去2020年受疫情影響，綠茶餐廳門店經營受挫，但翻臺率近幾年也大體上呈現下滑趨勢。
翻臺率是衡量餐廳盈利能力的重要指標。
王勤松曾公開表示，『和別的餐飲企業不同，人家可能是餐廳客人坐滿就賺錢，但綠茶滿客之後翻臺才開始賺錢』他提到，綠茶是在用近乎於成本的低價格來換取客流，所以必須重視翻臺率，『綠茶的下限就是4次翻臺，這應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什麼問題了』
顯然，綠茶目前的翻臺率確實該考慮公司是不是有什麼問題了。
而綠茶餐廳的市場熱度下滑也直接體現在公司的營收數據上。
相較於同樣是經歷疫情和綠茶餐廳同定位為『中式休閑餐飲』賽道的太二酸菜魚，在2020年仍然盈利約3.16億元。
綠茶集團的招股書顯示，2019~2021年，公司分別實現營收17.36億元、15.69億元、22.93億元，實現凈利潤分別為1.06億元、﹣0.55億元以及1.14億元，經調整，凈利潤率分別為6.1%、﹣0.7%、6.0%。
不過受到疫情影響，截至2021年底，綠茶餐廳在全國擁有的240家有44家在2021年錄得餐廳層面經營虧損，截至2022年4月，綠茶餐廳仍有14家門店無法正常營業；而綠茶集團計劃在2022年新開設75-100家門店。
綠茶在其招股書中表示，『我們預期新餐廳於1-5個月內達至首次收支平衡及投資回收期平均為18個月』
不過，互聯網產業分析師張書樂認為這並不容易，因為綠茶集團以網紅餐飲成功出道，但整體故事缺少吸引力，中西餐飲的所謂『融合技』流於表面，缺少進一步破圈的沖擊力，其發展遇到瓶頸，資本市場對其進一步擴張和盈利能力存疑。
而頻頻上市申請是因為在一城一地遭遇天花板後，通過復制粘貼的方式向更多城市擴張，想用『物理』方式升高天花板，是想為實現菜品達到真正的中西合璧去創造更長的時間窗口。
然而，餐飲的生命在於口味，張書樂表示，『綠茶餐廳近年來也在註重菜式創新，但其新穎性是否真的得到消費者的認同有待商榷，雖然有一定菜式達成所謂中餐、西餐的融合，但缺乏口味支撐，反而更像一次性嘗鮮消費和網紅打卡地。
此外，中餐的標準化難度較高、過於依賴大廚經驗和發揮，也是影響其‘復制粘貼’模式的一個原因。
雖然許多連鎖中餐廳在食材上做了一些統一甚至是配送，以及在制作一些菜式時有一定之規或食譜操作，能夠在一定程度上達成口味統一的標準化。
但在一些特別講求手藝的特色菜上，就往往由於口味差異而出現同一品牌在同一城市出現客流差異的情況』
此外，以『高性價比』打出名聲的綠茶餐廳目前的消費其實並不低。
招股書顯示，綠茶餐廳在2018—2020年的人均消費分別是54.8元、58.4元、61.3元。
《商學院》記者瀏覽大眾點評等網站發現，北京、無錫、貴陽等地的綠茶餐廳人均消費均顯示在60-90元。
顯然，這種『實惠』並算不上太好的性價比。
在同等價位區間的還有太二酸菜魚、半步顛、付小姐等一眾新晉餐廳，綠茶餐廳的高性價比也顯得不再突出。
在葛甲看來，『餐飲賽道實際沒有長盛不衰的品牌，消費者都有一個新鮮感，綠茶餐廳在前幾年是‘當紅辣子雞’，但隨著各種餐飲品牌的層出不窮，消費者的注意力分流嚴重。
而綠茶主打物美價廉，十年前它是真正的高性價比，但是現在價格其實不低。
任何餐廳開設五年以上，成本都低不了，因為發展的供應鏈、人員培訓、資本對利潤率的要求，還有管理要做出效率就需要各種系統等因素，在時間長期發展下，成本隻會越來越高。
另一方面，綠茶餐廳雖然主打做融合菜，但主要菜品還是以江浙菜系為主，口味偏甜、偏清淡，相對精致且量少，更符合南方人口味。
在北方市場去擴張和運營是會受到地域和消費群的限制，比如東北就喜歡吃鐵鍋燉，綠茶的炒菜市場不如火鍋、烤肉那樣消費者廣泛，用戶群比較偏，也不能像火鍋、烤肉那樣滿足更多樣化的口味需求，決定了其網紅趨勢是沒有辦法一直保持的』
『綠茶』未來發展幾何？
未來發展需要『內外兼修』，因為本身『護城河』就不『寬』，如果不去做好營銷和品控，則在消費者新鮮感易逝的消費思維下，整體發展將面臨較大挑戰。
綠茶餐廳不再『網紅』，但其定位的休閑中式餐飲賽道卻發展向陽。
根據灼識咨詢數據，休閑中式餐飲市場於過去數年呈現持續增長態勢，預計2020—2025 年將以復合年增長率16.2%的速度維持穩定增長，於2025 年市場規模達人民幣7440億元，並且休閑中式餐廳的市場規模從2016—2020年的復合增長率4.0%增至2020—2025年的16.2%，從2016年的約3004億增長至3513億。
此外，休閑中式融合餐廳市場以二線、三線或以下城市《約占中國餐飲75%的市場份額》的顧客為目標，未來增長潛力可觀。
相較之下，據灼識咨詢統計，就2021年綠茶餐廳的收入及餐廳數目而言，綠茶餐廳是中國第四大休閑中式餐廳運營商，市場份額總占比僅為0.5%，市場地位相較而言較容易動搖。
一方面是自身發展失掉『網紅』紅利，另一方面是賽道發展向好。
事實上，綠茶餐廳也在思考當流量不再要如何長期發展的問題。
一方面，綠茶集團開設子品牌增強公司的抗風險能力。
2015年，綠茶集團開出了自己的第一家子品牌『Playking』，定位西餐並在北京開設首店；接著在2017年對外表示將開設適合北方菜品的燉菜品牌『關東造』，該品牌獲得了合眾集團7063萬美元的戰略投資。
但子品牌們的發展卻不如綠茶餐廳順遂。
首先是Playking在北京7家門店全部歇業，接著關東造也處於暫停營業狀態。
2021年綠茶集團全線關停除綠茶餐廳外的所有子品牌，並於同年3月向港交所遞交招股書，準備沖刺IPO。
另一方面，綠茶餐廳的菜品更新也受到公司重視，其更新速度幾乎達到2天一道新菜。
招股書顯示，2019—2021年，綠茶分別推出120道、147道和178道新菜。
然而，如此多的新菜卻沒有出現爆款單品菜。
《商學院》記者在大眾點評等網站上瀏覽看到，最受消費者喜愛的菜品依舊是十年前就已經推出的面包誘惑、綠茶烤雞和石鍋豆腐等。
對此，張書樂認為，菜品快速迭代並非隻看推出速度，更要看消費者的接受程度。
過分誇張的菜式和過快迭代而缺乏精細化研發的模式，則會顯得急功近利。
新興網紅餐飲往往不講求迭代，而是一段時間內一個爆款產品hold住消費者，並隨後靠爆款拉客、讓消費者順便嘗鮮《新品》，形成一代一代循環更迭，其快速迭代基於消費者體驗，且波浪式前進。
眾多在中式餐飲的網紅餐飲如太二酸菜魚、西貝、半步顛、付小姐的出現，必然分薄綠茶的蛋糕。
同時綠茶所謂的價低也並不低，定位不清晰，即使所謂價格較低，但打不過口味霸道、專註某類消費者的大排檔，價高則被精品餐飲所碾壓，高不成低不就之下，沒有真正意義上色香味俱佳的特色爆款，發展難度極大。
資深餐飲顧問穆劍認為，雖然大眾在看推薦菜品時發現沒有出現新爆款菜，認為綠茶在更新產品方面較慢，但綠茶在改進產品方面也要看到在持續改進和研發等努力。
穆劍表示，『綠茶目前應該將門店規模縮小，更多地把綠茶餐廳作輕，不走大店模式，或僅保留幾家大店，剩下的變成小店，安置在購物中心或社區去嘗試小店經營。
因為在目前大環境人口增速放緩情況下，購物中心是過剩的，餐飲門店越開越多在疫情反復情況下，投資過大，風險也較大。
此外，快速開店雖然可以拉動總營業額，但單店利潤會被攤薄，投資回報率也會變低，維持穩健的客流量和高翻臺率並不容易，而如果將門店作輕，那麼大面積、高成本《包括工資和培訓等等》員工等則會更穩健；同時通過外賣發力，則會有‘1+1>2’的效果，將綠茶十幾年的積淀發揮到最大化』
程宇分析指出，雖然綠茶的新品推出快、數量大，但這更多是急於擺脫現在的經營困境而出現的條件反射式的反應。
『作為餐飲業而言，要擺脫經營困境，一般的想法就是不斷推出新品，吸引更多人流進來。
但企業要弄清楚消費者真正的需求是什麼，自己的核心競爭力是什麼，不弄清楚去推陳，做的就是無用功。
因為無法推出針對自身消費者人群需求的菜品和服務，沒法精準獲客』
程宇認為，營銷是餐飲企業的核心競爭力之一，但由於綠茶定位不清晰，就會導致營銷出現高投入低產出的狀況，對公司而言，資源會產生巨大浪費，產生品控和營銷問題，則內部經營指標會出現不良的情況。
同時，因為綠茶定位的模糊性，導致在同等價位上，就會出現很多競爭者，雖然是不同菜系的競爭者，但這些競爭者如粵菜的鹿桃、湘菜的蘭湘子、北京的小吊梨湯和川菜的外婆印象、眉州東坡等卻在消費價格層次和目標人群上做得更精準，菜品特色更加突出，則市場份額就會從原來高流量的綠茶餐廳中被分流出去。
未來發展需要『內外兼修』，因為本身『護城河』就不『寬』，如果不去做好營銷和品控，則在消費者新鮮感易逝的消費思維下，整體發展將面臨較大挑戰。