『沒有消息就是最好的消息』這句話在老牌餐飲品牌身上格外應驗。
綠茶餐廳，這位初代餐飲網紅再次出現在大眾視域內，是源於一個壞消息：綠茶餐廳上市未果。
還有比這更糟糕的事嗎？
還真有，那就是這已經是它第三次上市折戟。
綠茶上市，儼然成了一個『狼來了』般的故事，當它日後再提上市的時候，或許已經沒人在意了。
這就像一個隱喻，綠茶餐廳正在被食客們遺忘。
吃綠茶長大的那一代年輕人，正在人生的第三個或第四個十年裡縱情馳騁，綠茶已經不在他們常吃的食譜中；而新生長出的一代年輕人，又覺得綠茶平平無奇，甚至有些老氣橫秋。
一代網紅餐廳，正在經歷青黃不接的陣痛期。
圖源：大眾點評綠茶餐廳
01
綠茶餐廳有多少個壞消息
昏暗的餐廳裡，小橋流水，樹影幢幢，燈籠高掛，儼然一副天色將近的朦朧江南。
與昏暗的光線形成鮮明對比的是格外明亮的桌面，頂燈打下來，每一桌都仿佛一個與世隔絕的獨立世界，熱鬧又幽靜。
北漂青年佳菱回憶起2014年第一次吃綠茶餐廳的場景，依然歷歷在目。
當時還是學生的她與男友約會在綠茶餐廳。
環境時尚雅致，菜品新奇可口，更重要的是，隻需人均50元，就能吃上一頓在當時看來足夠上檔次的餐食，情侶往往都能盡興而歸。
在這樣文藝又小資的餐廳美美吃上一頓後，佳菱覺得，她第一次與北京這個大城市產生了關聯，暢想北漂生活的未來都多了幾分底氣。
圖源：大眾點評綠茶餐廳
不過，佳菱已經想不起來究竟從何時起不再吃綠茶餐廳，或許是和那個男友分手之後，抑或進入職場之後。
時隔經年，當佳菱再次聽到綠茶的消息，她發現這家『過氣』的網紅餐廳竟然還在，而且即將上市。
『即將上市』意味著這家餐廳還有著宏圖大志，但接踵而來的隻剩下壞消息，連續三次上市未果，或許意味著這家餐廳對資本的吸引力令人擔憂。
2021年3月，綠茶餐廳第一次向港交所遞交招股書，6個月後顯示招股書失效。
該版招股書中存在明顯的信息錯誤，如”營運資金”一欄公佈了流動資產及負債詳情，招股書錯把『流動負債總額』寫成了『流動資產總額』。
『變負為正』讓招股書好看了不少，但其實是相當低級的錯誤。
2021年10月，綠茶餐廳第二次向港交所遞交招股書，6個月後再次顯示招股書失效。
有業內人士分析可能是疫情原因導致發行條件不理想。
2022年4月，綠茶餐廳第三次向港交所遞交招股書，6個月後依舊顯示招股書失效。
再次折戟的原因，業內人士分析與港股近段時間大盤持續走低有關，行情不好的時候難以遇到對的投資者。
招股書失效，在上市流程中雖然並不罕見，但屢次以失效告終，或許說明這家餐飲企業內部存在一些問題。
廣科咨詢首席策略分析師沈萌曾在公開采訪中提到，綠茶餐廳頻繁申請上市的背後顯示出它的經營壓力大，亟需上市緩解資金壓力。
綠茶餐廳的招股書披露的數據顯示出它正在面臨的挑戰：
綠茶集團在2020年業績受到了極大的沖擊，營收雖然相較2019年隻下跌了1.67億元，但凈利潤直接從2019年的1.06億元銳減為負0.55億元。
2021年逐漸恢復元氣，營收和凈利潤都恢復到疫情前水平，但凈利潤率並不高，僅為5%。
從平均同店銷售額也不難發現，疫情後的綠茶遠不及疫情前景氣，2019年為1.48億元，恢復元氣後的2021年依舊僅有1.17億元。
翻臺率或許更有說服力，2018年的翻臺率為3.48次/天，2021年僅為3.23次/天。
要知道即便在疫情前，3.48次/天也不是拿得出手的成績。
綠茶餐廳創始人王勤松曾公開表示，綠茶的模式是用近乎於成本的低價格來換取客流，那麼4次/天是綠茶翻臺率的下限。
顯然，綠茶餐廳的問題早在疫情之前就已經存在。
綠茶餐廳，究竟緣何風光不再？
02
快時尚餐廳，跟不上時尚
綠茶餐廳風光不再，與它作為快時尚餐廳但跟不上時尚息息相關。
外食一族小菲提到綠茶餐廳時無不感慨：以前不知道吃什麼的時候，去綠茶準沒錯，現在反過來了，去綠茶卻不知道吃什麼。
綠茶餐廳是最早引領起『融合菜』時尚的餐廳。
當食客們去一家餐廳隻能吃到一種地方菜系的時候，綠茶率先做出了時髦的創新。
在綠茶餐廳，不僅能吃到綠茶誕生地的杭幫名菜龍井蝦仁、西湖醋魚，還能吃到粵式招牌菜面包誘惑、湘菜剁椒魚頭、川菜毛血旺，甚至芝士馬鈴薯、芝士蝦等西式菜肴。
如果八大菜系都不合胃口，在綠茶還能找到粉絲裹蝦這種媽媽菜，以及長沙大香腸這種街頭網紅小吃。
總之，甭管什麼口味，到綠茶總能找到適合自己的口味。
綠茶烤雞
圖源：圖蟲
現如今呢，時尚就是個圈，又流行起某一類菜色的細分賽道了。
比如西貝莜面村，隻做特色西北菜；比如太二酸菜魚，靠一道招牌菜老壇子酸菜魚闖天下；再比如持續流行的火鍋，如今興起的可是足夠精細的專門店，比如潮汕鮮牛肉火鍋、川渝毛肚火鍋等等。
在綠茶，總有一道菜你覺得能吃，但端上來之後總覺得差那麼點意思。
不過，小菲認為，融合菜失寵，不代表綠茶就沒有拿得出手的菜，面包誘惑和綠茶烤雞，依舊是經典。
但這也是綠茶餐廳另一個問題所在，作為快時尚餐廳，很難給人帶來常吃常新的感覺，創店十餘年間，兜兜轉轉能被人們想起的依然還是早先的這兩道招牌菜。
根據綠茶的招股書，從2019年到2021年，綠茶持續在研發創新，分別推出了120道、147道和178道新菜。
然而就這兩天一道上新菜的速度，卻幾乎沒給消費者的記憶撩撥起什麼波瀾。
其實面包誘惑和綠茶烤雞，嚴格講也不是什麼稀有的高級菜。
『港式茶餐廳的西多士隨便一個都不一定輸給面包誘惑，所以說到底吃的還是情懷』，小菲說。
面包誘惑
圖源：圖蟲
缺乏有效創新和口味的支撐，綠茶餐廳更像是一次性嘗鮮的打卡地，而且還是過氣的。
比起創新的『失效』，綠茶最引以為豪的低價策略似乎也『失靈』了。
根據浙商證券的數據，截至2022年第一季度，綠茶餐廳的人均消費剛過60元。
從2018年至今，綠茶人均消費不過上漲了5元左右。
綠茶的低價策略，其實源於它的前身『綠茶國際青年旅社』。
在綠茶正式轉向餐飲之前，它是一家平價的青旅，順帶提供餐食。
因為便宜、好吃，獲得了不少囊中羞澀的年輕人的青睞，由此在2008年才正式轉型做專門的餐飲店。
『低價』的基因就被保留了下來。
綠茶餐廳創始人王勤松曾表示，綠茶餐廳做的就是用人均50的花銷享受500萬裝修的餐廳。
當年的低價或許意味著『高性價比』，但時至今日，它的低價或許隻意味著低價。
在社交平臺上，有不少食客詬病著綠茶的餐食，例如有人說綠茶端上來的餐食不熱，讓人忍不住懷疑是不是用預制菜料理包對付出來的。
再如但凡涉及到海鮮，都能找到對『新鮮與否』的質疑。
綠茶似乎從曾經讓人癡迷的『高性價比』，淪落成了令人不屑一顧的『廉價』。
佳菱對此也深有感觸，年輕時候吃綠茶，有種是自己高攀了的感覺，但年長些再吃綠茶，卻覺得是它配不上自己。
時代在變，年輕人在變，但綠茶似乎已經跟不上人們的腳步。
03
綠茶餐廳未來幾何？
上市能挽救綠茶的頹勢嗎？
在和君咨詢合夥人、連鎖產業專家文志宏看來，上市不是餐飲企業的最終歸宿，但卻是不少連鎖餐飲企業的選擇。
這是因為中國的餐飲行業市場競爭已經進入到了資本化競爭階段，發展到一定規模後，需要通過資本的力量強化企業自身的核心能力，實現擴張。
對綠茶來說，上市可以獲得融資、吸引人才、傳播品牌，但想通過上市重新找回十年前的網紅效應絕非易事。
綠茶餐廳想通過上市實現什麼呢？
從招股書中可以看到，它依舊把重心放在『開店』上。
根據招股書披露的信息，綠茶計劃在2022年到2024年開設219家新店，其中約八成的新店將佈設於低線城市。
下沉，是綠茶的新思路。
如果一線大城市的消費者已經厭倦了『網紅餐廳』，那麼不妨把綠茶模式帶到低線城市，或許能重新抓住年輕人。
除了下沉之外，在店面的大小上，綠茶也有新的考量：在小城市開大店，在大城市開小店。
在小城市，通過大招牌大店面來占領消費者心智，在大城市通過小餐飲小店面給消費者提供最便捷和高性價比的產品和服務，確實復合當下餐飲趨勢。
但擴展門店真的是當務之急嗎？
當綠茶想一門心思開新店的時候，它的老對手、同樣發家於杭州、同屬休閑中式餐飲賽道的連鎖餐飲企業外婆家正在做什麼呢？
據統計，外婆家打造出了十餘個副牌，例如走高端杭幫菜路線的宴西湖，走大眾網紅路線的爐魚，走隻賣一道菜極簡路線的老鴨湯火鍋老鴨集。
再例如升級版的餐館『穿越外婆家』、『金牌外婆家』以及快餐版的『外婆家三千尺面館』。
副牌不一定都能成功，但有助於分散風險、吸引不同的客群。
這對綠茶餐廳而言，或許也是一種啟發。
小菲認為，如果綠茶餐廳能與時俱進，她還是願意繼續吃下去的，畢竟這屆90後相當念舊。
至於要怎樣『與時俱進』，小菲說，『當年綠茶靠著別出心裁取勝，現在它依舊可以在創新上再激進一點，我最懷念的就是當初走進綠茶餐廳，讓人大呼驚艷的感覺』
作者：屈博洋
編輯：田納西
視覺：李潤
值班編輯：屈博洋
點擊觀看有意思報告視頻
推薦閱讀
點擊圖片閱讀 | 新中產怪談：燈越多，家越暗