核心觀點
中國茶葉消費內需穩定，海外疫情抑制外需增長
數據顯示，2019年中國茶葉銷量分別為202.56萬噸，同比增長6.02%，茶葉國內需求量平穩發展。
2020年1-11月，中國茶葉累計出口量為32.42萬噸，同比減少2.88%，其中綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類出口量都出現不同幅度下降，僅普洱茶出口逆市上揚，海外需求持續增長。
茶葉消費成為剛需，茶企挖掘新需求尋找市場突破口
數據顯示，2021年1月，接近9成的受訪網民是茶葉消費用戶，接近4成有每天喝茶的習慣，茶葉成為人們生活中的剛需。
隨著健康養生觀念的加深，部分受訪網民也會選擇喝茶來達到保健的目的。
此外，喝茶場景多元，兼具休閑、社交和商務等場景，成為中小罐茶、中茶、瀾滄古茶等品牌茶企開拓新需求的重要突破口。
傳統茶品類市場成熟，新式茶飲等細分品類崛起
傳統茶葉品類市場已經走到成熟階段，市場競爭激烈，因而茶品市場新入局者隻能通過探索行業品類細分化的市場需求，不斷打造新場景、新產品、新需求來突圍。
當前，新式茶飲發展成為年輕消費者偏好的茶飲，並獲得快速的發展，預計2021年中國新式茶飲市場規模將升至2800億元。
行業背景概況(節選)：
中國茶葉行業發展政策背景分析
國家十分重視農業發展 ，持續出臺政策從金融上對農業產業進行幫扶，並鼓勵數字農業建設，從頂層設計上為茶葉產業的發展提供了政策支持。
2020年，為穩定茶葉市場秩序，促進產業平穩發展，各地出臺稅收減免、金融扶持等系列政策，支持加工企業購買新葉、幫扶產銷。
中國茶葉行業發展經濟背景分析《一》
數據顯示，2020年1-2月，中國社會消費品零售總額和網上零售額雙雙下降。
自4月開始，網上零售額率先恢復增長，而社會零售額仍在緩慢恢復，說明網上零售模式在疫情期間成為經濟增長的重要抓手，特別是直播電商的火爆發展。
這在一定程度上推動了茶企業數字化的程度，並加快和加深線上渠道的業務佈局。
中國茶葉行業發展社會背景分析《一》
隨著國民經濟的發展，中國居民可支配收入也在同步提升。
2020年前三季度，中國居民人均可支配收入23781元，同比增長3.9%；人均消費支出14923元，同比下降3.5%。
艾媒咨詢分析師認為，在收入較低時，居民收入水平直接關系到茶葉的購買力，茶葉需求表現出富有彈性，但隨著收入水平提高，茶葉需求彈性減小，直到缺乏彈性。
市場數據分析(節選)：
2019年中國茶葉產量數據分析
數據顯示，2019年中國茶葉產量已達到277.72萬噸，比2018年增長16.08萬噸。
艾媒咨詢分析師認為，茶葉與茶園種植面積關聯性強，受到茶園面積縮減影響，2018年茶葉生產的增長率較低。
但總體而言，茶葉生產情況相對穩定，總體保持持續增長狀態。
2019年中國不同茶葉種類產量數據分析
2019年中國不同茶葉種類產量占比中，超六成茶葉為綠茶。
相較於2018年，中國不同種類的茶葉產量均較上一年有所增加。
其中，白茶產量同比增速最高，為47.2%。
艾媒咨詢分析師認為，綠茶在中國的大多數省份均有種植，這就造就了茶葉的產量中大多數為綠茶，大多數人自然耳濡目染的接觸到綠茶，使得綠茶消費需求更高，這也倒逼了綠茶的產量增長。
2021年中國消費者喝茶的主要原因
調查顯示，27.6%的中國消費者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%的消費者表示喝茶已成為一種生活習慣，而出於保健養生和提神為目的喝茶的消費者分別占比19.1%和18.5%。
艾媒咨詢分析師認為，喝茶已經逐漸成為不少現代人生活中的一部分，除了傳統的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風味茶飲，根據不同原料有著不同的功效，受到了消費者的廣泛歡迎。
2021年中國消費者喜好的茶葉品類
調查顯示，2021年中國消費者最喜愛的茶葉是綠茶《54.6%》，其次是紅茶《46.5%》，此外，養生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費者的青睞。
艾媒咨詢分析師認為，隨著大眾保健意識的增強，養生茶成為了不少人日常選擇的茶飲。
總體來說，除了傳統的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場上各種對應不同需求混合調制的茶葉品類也在不斷增加。
2021年中國消費者選購茶葉的渠道
數據顯示，2021年中國消費者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺《56.0%》、茶葉專賣店《55.0%》和線下商超《48.6%》。
艾媒咨詢分析師認為，茶葉專賣店和線下商超作為傳統茶葉銷售渠道，具有分佈廣、選購產品較為直觀等優勢，因此依然具有較強的市場競爭力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業態的發展，電商渠道逐漸發展成為了消費者選購茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點，受地域性的限制較少，消費者可以購買到來自全國甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費者的青睞。
典型案例分析(節選)：
典型案例分析《一》：大益茶《一》
雲南大益茶葉集團(簡稱大益茶)前身為佛海茶廠，始建於1938年。
茶廠在兩人帶領下引進制茶設備，學習先進制茶方法、自研開發技術，在雲南普洱茶區打造了第一條機制滇茶產業鏈，大益茶在國內茶界迅速登頂。
雲南大益茶葉集團當前註冊資本1億元。
典型案例分析《二》：天福茗茶《一》
天福茗茶品牌隸屬於天福集團名下產業，創辦於1993年，主要經營傳統中式茶產品，集茶葉加工、銷售、科研、文化、旅遊為一體的全方位茶業品牌。
天福集團母公司位於福建省福州市，目前在港股上市，截至2020年12月28日，股價為5.99港元/股，港股市值為66.20億元。
典型案例分析《三》：中茶《一》
中國茶葉股份有限公司《簡稱中茶》是世界500強企業中糧集團《COFCO》成員企業，近期正在主板市場尋求上市。
中茶以『國飲中茶』為品牌主張，主營業務為茶葉及相關制品研發、生產及銷售。
旗下主要品牌包括『海堤』『猴王牌』『蝴蝶牌』『百年木倉』等，主要產品包括烏龍、普洱、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關制品等。
典型案例分析《四》：瀾滄古茶《一》
瀾滄古茶有限公司，位於雲南省普洱市瀾滄縣，其品牌歷史可追溯至1966年。
公司以景邁萬畝古茶園為依托，擁有高產優質茶園5000多畝，茶葉初制所9個，年加工能力可達3000噸以上，是集種植、生產加工、銷售為一體的綜合性茶葉企業。
行業趨勢分析(節選)：
趨勢分析一：中國成為全球茶葉重點消費市場
數據顯示，2012年以來，中國茶葉消費總量和人均消費總量呈持續上升趨勢，2019年國內茶葉市場銷售額已達到2739.50億元。
艾媒咨詢分析師認為，隨著消費升級、健康理念提升，中國茶葉消費持續增長，消費占全球市場銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發展成為全球茶葉消費的重點市場。
趨勢分析二：直播破局，茶企營銷線上化
疫情期間，直播帶貨成為各行業進行營銷的新模式，農產品也借助直播的東風開啟線上營銷模式，並取得很好的成效。
其中，茶企也在『直播熱』的助力下不斷加碼線上營銷，2020年中國茶葉的線上市場規模達到265億元，同比增長12.8%。
未來，短視頻直播等線上營銷將會成為茶企常態化的營銷方式之一。
趨勢分析三：頭部茶企品牌效應凸顯《一》
數據顯示，2020年雙十一當日，淘系電商平臺上Top100的茶行業店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。
艾媒咨詢分析師認為，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應凸顯，而且全渠道佈局完備的成熟品牌在雙十一期間發力明顯。
隨著市場競爭越來越激烈，未來資源向頭部企業集中，強者恒強是必然趨勢。
