小罐茶漲價,杜國楹要幹一票大的?

來源 | 產業科技

越貴越漲,杜國楹刀法依舊。

12月上旬,小罐茶宣佈將對年跡·年份茶的全線產品售價上調10%,包括班章古樹茶、班章大樹茶、白牡丹茶、壽眉茶、冰島白茶等產品。

價格調整將於2023年1月22日正式生效,在此之前預定產品將不受調價影響。

借助漲價,小罐茶不僅可以刺激潛在的消費需求,趁著年前『撈一把』;而且順勢向上錨定高端路線,培育藏茶、高端年份茶消費趨勢,以『茶茅』激活高端品牌茶消費。

對於此次漲價,小罐茶給出三個理由。

第一,年跡·年份茶相比上市之初歷經了更長時間的貯藏和轉化,滋味、香氣和口感均有所提升,成本增加,價格也應調整。

第二,產品選用的原料在2015-2019年,市面上的存量逐漸減少,具有稀缺性;第三,受到原料成本、市場存量以及產品價值變化等綜合因素影響,此次調價屬於符合市場規律的常規行為。

更玄乎的是,小罐茶給茶葉漲價升了一個調。

漲價背後,是讓更多人感受到時間的價值,『敬畏時間,尊重其價值,才能不負它的積累和饋贈』這簡直就是茶葉版8848的故事再次上演。

喝茶都能喝出敬畏感,不得不說小罐茶有點高端上頭。

作為小罐茶旗下的高端產品線,年跡年份茶在電商平臺單獨開設旗艦店,但產品的最高月銷量僅有數十件。

除了年份茶,小罐茶至今陸續推出多個子品牌,試圖將茶葉品牌化進行到底:精致的包裝,較高的溢價,高端的定位。

小罐茶的品牌化路上也飽受智商稅質疑,對此,杜國楹表示很驚訝。

在他看來,智商稅是不同消費能力的人群對不同品牌溢價的表達,在現在這個品牌時代,如果超出成本的利潤被稱為智商稅,那它更應該被稱為品牌稅,代表品牌背後的研發、設計和消費者精神層面的滿足。

智商稅也好品牌稅也罷,擺在杜國楹面前的是,如今的消費市場信息越來越透明,概念取勝的幾率遠不如背背佳時代。

尤其對於消費品而言,回歸消費屬性,建立價值驅動,才是正道。

茶葉品牌化的生意

回看小罐茶的發展之路,乘新消費之勢,短期內收獲一定成績。

小罐茶創立於2014年,正值新消費崛起的時期,2018年便獲得了20億元的年銷售額,成長速度較快。

起初主推價格較高的『一罐一泡』的金罐產品,隨後還推出彩罐系列、悅系列等全新產品線。

今年,小罐茶在子品牌上下了更大功夫。

3月,年跡茶業《勐海》有限公司成立,由小罐茶全資控股。

6月,小罐茶再切風口,推出了年份茶專業品牌『年跡』,開辟高端產品線,最低售價在1000元以上,宣稱秉持『真年份、真原料、真產地』的產品主義。

至此,小罐茶以小罐系列、茶幾味、C.TEA.O智能泡茶機、年跡·年份茶為品牌主線,形成『一罐一袋一餅一機』產品矩陣。

不僅面向老茶客、商務待客場景,而且希望打入年輕群體。

品牌多面開花,小罐茶迫切摸索可持續的盈利路線。

不過,2018年披露銷售額之後,小罐茶便沒有披露新的銷售數據。

2021年下半年,杜國楹才聲稱小罐茶已經恢復到最高峰時的銷售額。

據媒體報道,2021年小罐茶的總營收隻有10億元左右;杜國楹也曾表示,小罐茶過去十年間的凈利潤是零。

小罐茶作為新消費品牌,本要吸引年輕人市場,現實卻是年輕人對這類茶葉消費欲望不足,這也讓小罐茶在客群拓展上面臨阻礙。

一旦老茶客、商務場景需求走弱,小罐茶就極容易失去業績支撐。

根據京東發佈的飲茶消費趨勢報告,今年第一季度,成交額占比排名前五的茶品分別是花果茶、綠茶、普洱茶、紅茶和烏龍茶。

95後年輕消費者偏好的花果茶,成交額同比增長超80%。

而小罐茶的品類包括普洱、龍井、大紅袍、鐵觀音等,與年輕人喜愛的品類略有出入。

新式茶類飲品層出不窮,小罐茶難占優勢。

考慮平常飲用方便的需求,許多年輕消費者選擇奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶飲產品。

在與傳統茶葉結合下,也出現了年輕化茶館等便捷飲茶場景,從沖泡方式和飲用場景來看,小罐茶本質還是偏向傳統原葉茶消費,難免遭受沖擊。

客群之外,小罐茶的茶品牌生意也存在行業痛點。

中國茶葉品牌分散,市場難以吸引資本。

中國茶葉市場長期處於『規模小、秩序亂、品牌散』困局,茶企分散於全國各地,很難進行大范圍的資源統一整合,也導致相關供應鏈處於相對混亂狀態,因此資本對茶葉領域缺乏興趣,一直也未出現上市茶企業。

杜國楹刀法依舊

走高端路線的小罐茶,企圖在茶文化中開辟品牌路線,一項喜歡獨辟蹊徑的杜國楹,在教育市場的時候同樣被市場教育。

拆解小罐茶,過於包裝的品牌營銷背後,杜國楹刀法清晰可見,尤其把小罐茶置於杜國楹的創業故事集中,會發現熟悉的味道、同樣的配方。

把『大師做』作為產品特色,拉高溢價。

某電商平臺旗艦店中,小罐茶80g的特級大紅袍茶烏龍茶茶葉禮盒裝標價500元,折算下來達到了每斤3135元。

同為高端茶葉的竹葉青售賣的高端茉莉花茶為98元54g,即每斤907元。

高價雖然為小罐茶賦予了禮品、收藏的金融屬性,但作為飲品終究要為消費者服務,高價不利於品牌的長期發展,事實證明後來小罐茶開始向市場妥協,也推出了平價茶品類。

小罐茶對高價的依賴,主要源於成本難控。

杜國楹曾談及小罐茶的定價過程,『最早做有機茶的時候,我們判斷要賣到每斤3000元左右,小罐茶做出來之後,是24罐一條,賣1000元,算下來大概5000元一斤。

最早其實並沒有想定這麼高,是因為成本出來之後發現不行』

除了價格成本之困,小罐茶還陷入了虛假宣傳風波。

自2014年,小罐茶就喊出了『八位大師炒制20億小罐茶』、『八位泰鬥級大師制茶』等廣告,以此宣傳高端化路線。

按照小罐茶一年10億、20億元的銷售額,『大師炒制』明顯不現實,透露著過度營銷的意味。

今年,小罐茶也逐漸意識到這一問題,更改為『大師監制』。

從小罐茶創始人杜國楹的早年經歷來看,小罐茶的營銷路數一以貫之:差異化定位制造消費噱頭,貼高端標簽抬升溢價。

雖然每一款產品都在市場中激起水花,但杜國楹也因此落下『營銷大師』、收割智商稅的爭議。

一如杜國楹早年創立的背背佳,標榜擁有『矯正坐姿、糾正駝背』功能,年銷售額曾高達4.5億元。

結果該產品被用戶吐槽是智商稅,甚至導致青少年患上脊柱側彎,一度遭到家長們投訴。

隨後,杜國楹又推出英語學習機好記星,廣告鋪天蓋地,吸引了無數學生目光,但實際上它的英語學習效果並不突出,學生反而對它的MP4、遊戲等娛樂功能著迷。

針對商務人群的e人e本,除了手寫功能具備體驗優勢,其價格虛高同樣被用戶質疑為智商稅,『一款幾百塊錢的硬件,生生賣到了5000元』

而8848手機更是直指高端商務屬性,發佈之時就賣出萬元高價,奢華鱷魚皮、珍貴鈦金屬,加之王石代言,8848在輪番廣告轟炸中重復著『成功人士標配』的定位。

不過後來,8848陸續被中消協曝光涉嫌虛假宣傳,2020年又被工信部要求停止通話加密功能。

如今8848的熱度不再,二手平臺盡是8848甩賣的掛單。

值得一提的是,杜國楹總能在高位套現離場。

其中,背背佳和好記星被橡果國際收購,e人e本被同方股份以高溢價收購。

杜國楹的高明之處在於,每塑造一個消費概念獲利後,轉身還能尋找下一個機會。

目前的小罐茶似乎還未到達估值高點,杜國楹選擇繼續延伸年份茶等產品線,甚至價格下探打造性價比口糧茶,走中國茶品牌化之路。

盡管小罐茶也依舊遭受不少爭議,高端化需求存在不確定性,但杜國楹深知茶生意的故事多且長,哪怕零利潤也能靠故事活下去。

這一次,杜國楹要幹一票大的。